Ética na publicidade é possível

“A ética na publicidade é possível”, é o que afirma Maurício Turra, professor da Escola Superior de Propaganda e Marketing de São Paulo (ESPM-SP). Para tanto, na opinião do publicitário, ela deve incorporar valores ligados à sustentabilidade e evitar os estereótipos. Com efeito, a cobrança por uma nova publicidade, mais consciente e construtiva, está intimamente relacionada com a demanda do consumidor que se tornou mais exigente ao longo da história.

Estas nuances de mudança no comportamento social vem sendo sinalizadas nas últimas décadas por vários autores, como é o caso de Philip Kotler. Em seu livro Marketing 3.0, o autor observa que os profissionais de publicidade, marketing e design devem ter conhecimento sociológico, filosófico e antropológico, a fim de lidar com a complexidade do comportamento do consumidor.  Neste sentido, a publicidade apenas reflete essas mudanças.

“Como resultado dessa crescente tendência da sociedade, os consumidores estão não apenas buscando produtos e serviços que satisfaçam suas necessidades, mas também buscando experiências e modelos e negócios que toquem seu lado espiritual” (KOTLER, 2010)

Não é apenas a sociedade, no entanto, que tornou a execução da criatividade no campo mais difícil. No Brasil, a área é influenciada e regulada por várias instâncias, desde a defesa do consumidor, até a regulação das peças produzidas em agências. O exercício ético, contudo, parece negligenciado, em certos aspectos, quando se pensa na concepção geral disseminada pelas campanhas publicitárias.

A mulher, por exemplo, possui um ideal característico da figura europeia: cabelo liso, nariz fino, corpo margo e rosto maquiado. Mas, com as transformações sociais, outras figuras passaram a ganhar espaço nas campanhas. Como é o caso da “Real Beleza”, da Dove, que se utiliza de mulheres com os mais variados biótipos e em situações do dia a dia, ou seja, sem maquiagem. Essa leitura traz uma quebra da disseminação de estereótipos, largamente utilizada na linguagem publicitária.

A discussão ética, então, passa não só pelas leis que regulamentam o setor, mas também pelas características da sociedade em que se atua. No entanto, a atuação de um órgão competente neste sentido, torna-se ainda mais urgente. O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) foi criado em no final da década de 1980, para execução do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária.

O código estabelece doze princípios gerais a serem observados pelos profissionais na montagem de campanhas e peças em seu código, sendo eles: Respeitabilidade; Decência; Honestidade; Medo, Superstição e Violência; Apresentação Verdadeira; Identificação Publicitária; Propaganda Comparativa; Segurança e Acidentes; Proteção da Intimidade; Poluição e Ecologia; Crianças e Jovens; e Direito Autoral e Plágio.

"A discussão da ética que norteia este mercado interage entre empresas anunciantes, agências, veículos, órgãos reguladores (PROCON e CONAR) e a própria sociedade. Falar de ética significa falar de respeito ao mercado, sendo este composto pelas empresas e seus produtos e os seus consumidores" (COSTA; JIMENES; FRAGA)

Referências:

KOTLER, Philip. Marketing 3.0 - Elsevier Editora Ltda, 2010.

COSTA; JIMENES, FRAGA. Ética na Propaganda. Disponível em < https://www.metodista.br/revistas/revistas-ims/index.php/RFD/article/viewFile/522/520>

Entrevista com Maurício Turra, ESPM. Disponível em <http://planetasustentavel.abril.com.br/blog/parceiros-do-planeta/a-etica-na-publicidade-e-possivel-afirma-mauricio-turra-da-espm-sp/>

Ensaio elaborado para o Módulo de Ética e Responsabilidade Social, em setembro de 2015, em parceria com Tiago Machado.